Neurociencia de los medios de comunicación: ¿cómo nos impactan sus mensajes?

 

A mediados del siglo XX se comenzó a abordar con un enfoque científico la forma en que la comunicación mediática afecta a las personas. El impacto que esta genera en los receptores de los mensajes se ha medido y evaluado desde diversas escuelas, corrientes y disciplinas a lo largo de las últimas décadas.

A través de un revisión sistemática, una nueva investigación analiza múltiples estudios neurocientíficos para definir si existe un marco homogéneo que permita interpretar los efectos de los medios de masas en las audiencias. O si, por el contrario, la aplicación de la neurociencia a esta área de estudio únicamente representa otro enfoque más: una vía de conocimiento que enriquece la rica propuesta existente de paradigmas, escuelas, modelos y teorías en las ciencias sociales sobre el influjo de los medios de comunicación en sus receptores.

La retórica como punto de partida

Pensar primero y hablar después. Directrices como esta ya se planteaban en la antigua Grecia cuando una persona quería convencer a otras a través de la comunicación. Desde entonces, la retórica, que la RAE define como “arte de bien decir” para deleitar, persuadir o conmover, ha tenido mucho desarrollo.

Con el paso del tiempo, la influencia se ha trasladado del “qué decimos” al “dónde lo decimos”, es decir, a la forma en que nos afectan los canales que utiliza la comunicación. Es el espacio de los propios medios de comunicación (televisión, redes sociales, plataformas, industrias culturales, etc.).

¿Está claro cómo nos influyen los medios de comunicación?

La influencia de los medios resulta innegable, pero la valoración del alcance de su impacto varía. Algunos estudios presentan a los medios como todopoderosos, mientras que otras propuestas defienden que tienen una influencia limitada. Y también hay planteamientos a medio camino, que sostienen que los medios de comunicación nos impactan de manera lenta y a largo plazo.

En función del marco teórico desde el que se origina cada estudio, surgen diferentes interpretaciones acerca del efecto que los medios producen en las personas.

Autores como el sociólogo Pierre Bordieu o el politólogo Harold Lasswell aportan argumentos para una visión totalizadora. El primero cuestiona el monopolio hegemónico de los medios y su capacidad de anular el sentido crítico. El segundo instauró el modelo lineal de la comunicación: ¿quién dice qué, en qué canal, a quién y con qué efecto?. Sus teorías atribuían un poder todopoderoso a la propaganda para manipular a las masas pasivas. Stuart Hall, desde los estudios culturales, pone el acento en la recepción. Para este autor, el impacto depende de la posición del espectador en un “área de lucha cultural”.

Son solo algunos ejemplos sobre la diversidad de teorías existentes y la dificultad que encuentran los expertos para ponerse de acuerdo sobre cómo los mas media nos afectan.

Las herramientas que utiliza la neurociencia en sus estudios (tomografía axial computarizada, resonancia magnética, electroencefalograma, etc.) permiten obtener datos objetivos. Por este motivo, podemos preguntarnos: ¿es posible un acuerdo a partir de la medición de las respuestas fisiológicas que se producen en el cuerpo y en el cerebro cuando vemos una noticia o un anuncio?

Para resolver esta cuestión, mi estudio ha revisado investigaciones de referencia escritas en español que aplican la neurociencia para estudiar cómo los medios nos influyen.

Hallazgos desde la neurociencia

En uno de los trabajos analizados, se evalúa la respuesta emocional al ver publicidad de entidades públicas y su relación con el recuerdo. Según sus resultados, una realización atractiva de la publicidad puede ser favorable para generar emociones. Los anuncios que más se recuerdan están asociados con una emoción negativa (asco) y con una neutra (sorpresa). Estos hallazgos quizá expliquen por qué algunos anuncios de salud desagradables no se olvidan. Además, la reacción emocional varía según el sexo biológico.

Otra investigación sobre las respuestas emocionales y el cambio de intención de comportamiento tras ver un anuncio de concienciación social sanitaria también ofrece resultados diferentes según el sexo biológico. La campaña parece impactar afectivamente más en los hombres, mientras genera una mayor respuesta cognitiva en las mujeres en aspectos como la atención o la memorización.

Un tercer estudio analiza si existe un patrón de respuesta en la comunicación persuasiva de salud, cuando el mensaje se encuadra más en la ganancia o en la pérdida. Si se utiliza un marco de ganancia, los anuncios generan un mayor nivel de atención visual, requieren un menor tiempo de lectura y provocan una respuesta emocional superior. Además, la respuesta suele ser más positiva y motivacional. En sintonía con estos resultados, una campaña que afirmara “No fumar mejora tu salud” funcionaría mejor que “Si fumas, puedes enfermar”.

La neurociencia también se aplica en el estudio sobre cómo los contenidos audiovisuales modulan la percepción del tiempo en el espectador. Según los resultados de un trabajo, un montaje rápido está relacionado con una mayor percepción de la duración un vídeo. Ese montaje rápido provoca una actividad de los ojos más intensa, con menos fijaciones visuales y un mayor número de movimientos sacádicos (pequeños saltos rápidos que hacen nuestros ojos cuando miran algo). Y la mayor amplitud de los movimientos sacádicos, más frecuente en vídeos relacionados con una acción no intencional y no lineal, también produce una sensación de que el contenido audiovisual dura más. Por ejemplo, al ver un vídeo muy rápido en TikTok, tenemos la percepción de que su duración es mayor de la real.

Otra investigación analiza la relación entre el enfoque de los anuncios sobre cuestiones medioambientales (positivo, neutro o negativo) y la preocupación por el medioambiente en los receptores. Los resultados señalan qué zonas del cerebro se activan en cada caso. Cuando el mensaje remite a estímulos negativos de pérdida, se produce una activación asociada de la amígdala (núcleo de control de las emociones) y la corteza media prefrontal, especialmente en personas ya preocupadas por el medioambiente. Por ello, los hallazgos de este trabajo explican, entre otros aspectos, que nuestras ideas previas también influyen en cómo reaccionamos.

Y, por último, otro estudio revisado evalúa la atención y emoción de los espectadores audiovisuales durante los discursos políticos. De acuerdo con los resultados, tanto la atención como la emoción aumentan cuando se producen cambios sonoros o visuales respecto a los registros precedentes (por ejemplo, los aplausos). También se pudieron advertir dos estructuras exitosas de discurso: una en crecimiento “atencio-emocional continuo y sostenido”, y otro con un comienzo explosivo y sostenimiento en atención y emoción posterior.

Resultados heterogéneos

¿Permite la neurociencia entonces construir un mapa del impacto de los medios? Todavía no. Los resultados alcanzados hacen referencia a cuestiones muy concretas y no comparables, que solo coinciden en dos estudios de manera marginal (importancia de la emoción para recordar la información publicitaria).

La aplicación de la neurociencia al estudio de los efectos de los medios de comunicación constituye un campo emergente. En este momento histórico, ese tipo de estudios parecen constituir otra vía más para comprender cómo los medios de comunicación nos afectan. Quizá en un futuro cercano sus resultados se vayan complementando con los ofrecidos por el resto de enfoques y sean más generalizables.

En resumen, la neurociencia nos da pistas interesantes pero todavía no puede dar una respuesta definitiva. Entender cómo nos influyen los medios sigue siendo un rompecabezas sin armar del todo.

Óscar Díaz Chica