Más allá del ‘Spain is Different’: lo que el relato turístico no cuenta sobre España.

En un reciente episodio de Karambolage, un breve programa de la cadena cultural francoalemana Arte, se repasaba la evolución de la imagen de España en el extranjero. Según el relato, el país, hoy asociado al sol y al flamenco, tuvo durante mucho tiempo una reputación negativa, que nacía en el colonialismo de América y llegaba al franquismo. Todo pareció cambiar en los años sesenta, cuando el régimen abrió España al turismo.

El máximo exponente fue el eslogan “Spain is Different”.

Pero el proceso fue mucho más complejo. El paso de la Leyenda negra a la reapropiación irónica de un eslogan franquista puede parecer coherente. Sin embargo, al enlazar estos elementos en una misma continuidad interpretativa, se reactivan clichés históricos que la investigación reciente ha matizado de forma considerable.

La ‘diferencia’ española: entre fascinación y marginalidad

Aunque el vídeo menciona la frustración de algunos españoles ante las imágenes distorsionadas de su país, también reproduce la idea de una España definida por la mirada exterior. Los procesos de erotización y exotización desarrollados en el siglo XIX por las potencias hegemónicas francesa y británica hacia su antigua rival forman parte de esta construcción.

Estas representaciones relegaban el antiguo imperio a la diferencia, a los márgenes de una modernidad definida por sus sucesores. Descrita como periférica, la península aparecía al mismo tiempo como un espacio romántico y una fuente de inspiración política y artística. Aunque el número de visitantes seguía siendo muy inferior al de países como Francia, Suiza o Italia, ocupaba un lugar central en el imaginario europeo.

Desde la época moderna, los pensadores españoles cuestionaron la legitimidad de la conquista y participaron plenamente en la vida intelectual europea. En el siglo XIX, exiliados y viajeros conocieron la industrialización de los países más ricos y la proyección internacional de las grandes exposiciones universales. Estas experiencias alimentaron debates fundamentales sobre el lugar de España en la modernidad, como el regeneracionismo y el propio concepto de Leyenda negra.

Un eslogan con una larga historia

El principal punto ciego del relato aparece al examinar la historia del propio eslogan. Es cierto que una memoria ampliamente compartida atribuye “Spain is Different” al ministro Manuel Fraga Iribarne. Sin embargo, la campaña impulsada por Fraga constituyó más bien su remate que su invención.

“Spain is Different” aparecía ya en 1932-1933 en una serie de carteles fotográficos editados bajo la dirección de Rafael Calleja, alto funcionario conservador que permaneció en su puesto desde la dictadura de Primo de Rivera hasta la República. El eslogan acompañaba la fotografía de una alcaldesa de Zamarramala, figura femenina investida simbólicamente de autoridad durante la fiesta local.

La elección distó mucho de ser anecdótica. Se produjo en un momento en que la República había ampliado la participación cívica de las mujeres y transformado profundamente el marco político y social, provocando una fuerte reacción entre los conservadores.

Durante la Guerra Civil (1936-1939), la fórmula fue rápidamente reapropiada. En la contraportada de la revista L’Esquella de la Torratxa, una familia de turistas ingleses contemplaba una versión muy particular del cartel. La “alcaldesa” había sido sustituida por un Franco cuya pose podía parecer afeminada, una forma de desacreditarlo en un contexto histórico misógino y de socavar la imagen de virilidad regeneradora que el bando sublevado pretendía encarnar.

Rodeado de un obispo, un soldado colonial y oficiales nazis y fascistas, el motivo de la “diferencia” se convertía en una sátira política. La imagen cuestionaba así la pretensión de los “nacionales” de representar la verdadera España, al mostrarlos como la expresión local de una coalición internacional reaccionaria.

En la prensa anglófona, el eslogan también sirvió como marco interpretativo del conflicto. Aparecía con frecuencia en relatos marcados por una condescendencia imperial que presentaban a una España “diferente” como una anomalía inestable dentro de la Europa civilizada. Este viejo tópico contribuía a naturalizar la violencia, al mostrarla como una consecuencia casi esperable de esa supuesta disparidad y no como una ruptura del orden europeo que afectaba al conjunto del continente.

Ni la fórmula ni su principal promotor desaparecieron tras la guerra. El eslogan fue reactivado en las décadas de 1940 y 1950, especialmente en los volúmenes Apologías Turísticas de España dirigidos por Calleja, así como en varias campañas de carteles fotográficos en las que aparecen lemas como “Spain is Beautiful and Different” y “Spain is Beautiful and Different: Visit Sunny Spain”.

El ‘boom’ turístico

En la posguerra, la singularidad acompañó el esfuerzo del régimen por romper su aislamiento internacional e integrarse en el orden occidental dominado por Estados Unidos. La promoción turística se dirigió prioritariamente al público norteamericano, mientras esa singularidad se transformaba en un recurso diplomático para presentar el país como un socio aceptable del bloque occidental.

Cuando Manuel Fraga lanzó una gran campaña bajo el eslogan “Spain is Different”, este ya no era un país aislado. Los acuerdos firmados con la Santa Sede y Estados Unidos en 1953, el ingreso en la ONU en 1955 y el Plan de Estabilización de 1959 habían iniciado su integración en el orden occidental y abierto una fase de rápido crecimiento.

En el contexto del boom, el turismo se convirtió en uno de los motores de la transformación económica y social. A comienzos de la década recibía ya cerca de siete millones de visitantes anuales y se integraba en un mercado internacional del ocio junto a países como Italia o Grecia.

El régimen trató sin duda de atraer divisas y mejorar su imagen pero las administraciones, los empresarios, los artistas y los municipios también participaron en su construcción. En un mercado turístico cada vez más competitivo, esa “singularidad” se convirtió en un recurso de diferenciación. El auge del turismo se explica mejor dentro de las dinámicas estructurales propias de la Europa de posguerra.

Cuando la propaganda cobra vida propia

Como vemos, desde sus primeras apariciones se utilizó el eslogan “Spain is Different” para disputar la definición de nación que intentaba promover. Sucedió en la reacción conservadora a las reformas republicanas, en la sátira antifascista durante la Guerra Civil, en relatos anglosajones marcados por condescendencia imperial y, más tarde, en un franquismo primero en busca de protección estadounidense y posteriormente preocupado por la obtención de divisas y reconocimiento europeo.

El caso español muestra que la reapropiación irónica puede constituir una forma de distanciamiento crítico: un mensaje producido por el poder es retomado y vuelto contra él.

No fue la última vez. En 2012, el gobierno del Partido Popular creó la “Marca España” siguiendo la lógica neoliberal del nation branding. Al hacerlo, se pretendía reposicionar y mejorar la imagen del país en el exterior y entre los propios españoles. Muy pronto, el nombre se convirtió en objeto de sarcasmo. Ante un retraso ferroviario, una derrota deportiva o un escándalo de corrupción, alguien murmuraría: “Marca España”.

La singularidad española nunca ha constituido una esencia estable. Ha sido un campo de disputa, un espacio de proyección y de conflicto.

Presentarla como un hilo continuo que une estereotipos antiguos y marketing franquista borra lo esencial: la “diferencia” española siempre ha sido un terreno de controversia.

Jorge Villaverde